预警分析

工程机械后市场去哪儿了?

  工程机械设备销售之后,装备的保健、维修、大修及再制造会发生多零配件和劳动的需要,并且为衍生出二手设备和设备租赁等工作,这些衍生业务的总数被叫做后市场。华夏市场的销量和设备保有量都在世界第―,保有量超过750万台,装备租赁市场的需要每年大约2万亿,二手设备交易额每年大约4000亿,零部件和维修后市场需要每年大约3000亿人民币(薛小平《蚂蚁和大象的博弈》)。本文中所讨论的是狭义的“继市场”,即使零配件和维修保养服务的后市场。

工程机械后市场去哪儿了?

  工程机械设备以10年的生命周期,以后市场服务和配件的销售潜力呈正态分布(如果图1),依照国外一些制造商的评估模型,装备全生命周期的后市场潜力等于新设备的销售价格。依照这个评估模型,即使表示中国的用户花100万购买一尊挖掘机,在十年中还需要花费100万用于设备的保健和保护,其中还不包括购买柴油的费用和司机的工资。装备的回报足以挣来这样多钱呢?明显是非常困难的。希冀2受到蓝色柱状图所示的是华夏市场设备销售额,如果按照上述评估模型来计算,虽然绿色柱状图就是后市场潜力,2018年后市场潜力比2017年略产生下降,但是仍然达到5169亿元,考虑到中国市场的特殊性和客户习惯,继市场潜力仅是国外市场的60%,去年中国工程机械后市场的潜力也达到3100亿元。

希冀2:近来中国工程机械整机销售额和后市场潜力比较

希冀2:近来中国工程机械整机销售额和后市场潜力比较

  按说,当整机市场出现饱和时,伟大的后市场潜力仍足以保证制造商和代理商可持续的盈利增长,因为后市场的利润率甚至超过新设备销售的毛利率,但是实际情况却并非如此。自己已经被一家代理商做咨询,察觉他们2019年预算受到后市场就占5%,部分代理商老板私下告诉我:继市场是一个“伪命题”,在押起来很大却吃不到嘴里,或者整机销售来得实在,所以制造商和代理商普遍仍然不重视后市场。

  那么,工程机械后市场去哪儿了?

  欧美工程机械后市场的成功实施

  在欧洲和北美的工程机械成熟市场,制造商和代理商都非常重视提高后市场,他们心中十分清楚:月来阴晴圆缺,市场呢发生上下起伏,只依靠整机销售无法保证企业的正常向上,当新机市场低迷时,继市场的进项就是公司“活下去”的根本保障。例如:西班牙的沃尔沃代理商,继市场吸收率(即使后市场收入和公司运营资本加银行利息的比率)达到150%以上,换句话说,只依靠后市场的进项就能够保持代理商的活,2008年西方遇到严重的经济危机时,完全销售遭遇断崖式下滑,但是这家代理商却没裁员,即使是根据后市场收入的管教。

  作者一直在跟踪研究卡特彼勒两下北美代理商芬宁国际合作社和特罗蒙德工业公司的财务报表,历年来他们在后市场的表现为还非常出色的(希冀3和图4),2018年两下代理商后市场营业额的贡献率均超过60%,继市场利润贡献比更是达到80%,吸收率超过100%。

希冀3:芬宁国际合作社2018年营业额分布图

希冀3:芬宁国际合作社2018年营业额分布图

希冀4:特罗蒙德工业公司2018年营业额分布图

希冀4:特罗蒙德工业公司2018年营业额分布图

  康明斯公司在欧美市场的发动机零部件也实现了达到70%的市场渗透率,继市场的进项不仅被公司带来了新的利润增长点,还包了经销商网络在各种市场环境条件下的活和健康向上。但是,有这些成功经验复制到中国像都失灵了!多国际著名的跨国公司,那个代理商在后市场的贡献率、零配件渗透率和后市场吸收率都不胜,华夏工程机械保有量巨大,装备运行时间也比国外长,多进口零部件的价格还远超过国际市场,按说中国后市场的范围为应超过国际市场,为什么制造商和代理商在后市场的贡献率却如此的不及?原因何在?

  华夏市场的特殊性

  回首20年挖掘机市场的变化,国产品牌市场份额一路提高,没到10%增强到今日的60%以上,如果外资品牌的市场份额也并下降,从占优势的90%以上,降到现在的40%以下。国产品牌和外资品牌两很阵营20年博弈,强者变弱,虚变强,布局大变。外资品牌占有率不断下降的重要原因是什么呢?不是资本短缺,再不是技术取得后,行业专家薛小平老师认为:首先,水土不服,世界市场日常和中华市场特殊性的差别,外资品牌成熟的商业模式在中原市场无法简单地复制。第二,满与偏见,多外资品牌看不起中国制造,轻国产品牌,再不愿接受巨额的“兔子”(国产零件供应商)和“蚂蚁”(配件店、修理厂和背包客等)从业者的存在,完全想把工程机械后市场。先后三,缺乏当地化人才,华夏市场必须由了解市场和知识的华夏人口来主导,但是多外资品牌对中华职工和代理商缺乏信任,立即为影响了职工和代理商的品牌忠诚度。

  华夏后市场本身也发生那个特殊性,因为汽车行为例,2015年中国市场汽车保有量1.72亿辆,美国2.72亿辆,凡是华夏的1.58倍,但是美国汽车后市场的范围是2.2万亿元,凡是华夏汽车后市场规模的3倍多。为什么?因为美国汽车的平均车龄是12年,华夏是5年,不同的车龄对于汽车维修和零配件需求的潜力显然差别很大。

  华夏工程机械市场设备保有量虽然很大,但是许多设备的年龄却多低于国际市场,依照:国产装载机比进口装载机价格低很多,刚巧因为这样,多大客户使用2~3年就把本来设备作为二手设备处理掉,再买新装载机替换,因为保证设备的出勤率,很少有人对老旧设备举行大修或再制造,客户认为不值得,这样一来后市场的需要就会落很多。此外,华夏客户缺乏预防性保养的见解,不十分不修,不十分不换,到时的滤芯还要清理一下继续使用呢!制造商的免费服务方针更被他们认为设备保养可有可无,质保期结束以后很少有客户继续使用原厂零件来进行设备保养,这些都造成后市场体量的大幅缩编。

  除了,作者认为中国工程机械后市场还发生如下不同的处:

  1. 外资品牌最初进入中国不时,零件价格简直就是暴利,多进口零部件是国际市场价格的数倍,现在部分零部件的价格仅是15年前的五分之平;多零部件并非设备制造商自己生产的,却以供应商产品贴上好的商标就价格翻倍,导致客户流失;

  2. 部分国品牌为了与外资品牌争夺整机市场占有率,不但以了没有首付、零首付,还积极放弃了继市场,“买整机,送配件,免费服务”,从制造商到代理商都不重视后市场。倾巢之下,怎样有完卵?结果就是华夏市场有品牌的工时收费都困难重重,大部分代理商的劳动收入连技师的工资都不足;

  3. “华夏制造”的零部件质量越来越好,大量地替进口并降低了资本,那个市场作用吸引了大量的保外客户。多零部件业务并不是消灭了,而是从代理商转移到社会配件店。

  在经历了达到同次市场下滑的后,多制造商和代理商才开始关注后市场,却发现很多用自己品牌设备的客户已经消失了,原因一方面是零件价格太高,一方面是代理商的劳动覆盖率低,响应慢,多代理商只能勉强维持保内的点检保养工作。此外,制造商从前已响亮地喊出免费服务的口号,失去为客户服务时是否如收费?过去多商店把服务费隐藏在零件价格中,但是客户并不是傻瓜,现在配件店和互联网平台上零件价格尤其透明,价格高了客户当然不服。客户喊你来举行劳动也不用而的零件,你还免费服务为?不免费,商店当时的应呢?说好免费服务的。

  漫长后市场,路在何方?

  继市场的碎片化,在中原表现得更加突出,世界上没有谁市场上发生这样多可替代的零部件,强的“华夏制造”取得了客户的信任,到底打破了制造商对后市场的垄断,制造商和代理商的后市场占有率很低。不夸张地说,前几年市场下滑严重,多客户都是因在“华夏制造”的零部件才度过了难关,因为原厂件根本用不从了。广州的珍珠村是华夏工程机械零配件的集散地,每年销售零部件约500亿,还有部分出口。国产零部件质量越来越好,竞争力又强,促使更多的客户和配件店和维修厂合作,不但因为他们性价比更高,劳动响应还更快,大部分配件店的零件现货率高于代理商。

  乘市场竞争越来越激烈,完全的利润越来越薄,风险为更大,并非再幻想整机市场的下一致次“井喷”,再不用幻想零部件业务会返回“暴利”时代,品牌制造商需要放下身段,举行帮助客户赢利的工作,再得到客户的信任和热爱,舍后市场,代理商就麻烦生活。作者认为,制造商需要举行起如下改变:

  1. 舍那些愚蠢的免费服务方针

  劳动人员的价值必须取得认可,否则就无法留住优秀的人才,缺乏杰出的劳动和口碑,市场就麻烦维持;

  2. 舍只经营高价原厂件的政策

  20年来设备台班费几乎没有增加,司机的工资上涨了几倍,客户赚钱越来越难,环保政策的影响于他们的风险越来越好,谁还用得从原厂配件?只生相同种选择就是相当没有选择!制造商只允许代理商销售原厂件,合理上是逼着客户离开代理商,原厂件价目表常常成为副厂件的促销工具。客户的需要分层次,商店的产品为应该满足不和客户的需要,生产第二品牌和程序三品牌的零部件,啊客户带来价值,才可能再赢回客户;

  3. 从产品叫增长为劳动驱动增长转型

  在市面低迷时,日工石油公司却投入几辆大巴,由于总经理亲自带队去拜访用户,啊他们普及油品知识,现场提供各种油品检测,刺探用户对劳动的需要,啊用户提供的的帮助。客户口碑和回头客是公司的无形资产,如果企业只关注新客户却不见了老客户,以是非常愚蠢的。

  继市场是公司绕客户建立的一个生态系统,目的是帮助客户赚钱,留老客户,建立好口碑,盈利则是成功的工作。如果你只盯着客户兜里的钱,不论高价的零部件还是免费的劳动,还可能破坏后市场的生态环境,末了导致客户的消失。

  发生个传说故事,说话一个犹太人在镇上开了只加油站,职业十分生气。第二只犹太人看见加油站生意好,立即在旁边开了只饭店;先后三只犹太人看到后又开始了只旅馆,先后四只犹太人又开始了只超市……来的人数愈来愈多,生态越来越好,小镇的经济不断繁荣,大家都赚到了钱。故事里而说一个华夏人口在镇上开了加油站,职业十分生气;第二只中国人口看后即刻在对面开了第二只加油站;先后三只中国人口看见同胞的职业很好,快地开始了序三只加油站,随即是第四只加油站、先后五只……为抢客户还打折促销、恶性竞争,生态越来越差,末了谁还没钱赚了,加油站纷纷倒闭,小镇又回来了原点……这个故事恰恰说明了生态系统的重要。

  由于制造商和代理商的迫切和免费服务方针,几乎毁掉了继市场的生态环境,导致客户的大度没有,立即才是后市场面临的最大挑战。客户需要什么?他们要的是能够赚钱的设备,如果不是免费、不及时、低水平的劳动,针对后市场认知的过错和恶劣竞争为制造商把后市场免费地拱手相让,还认为客户会感激他们的慷慨,转换来的却是大量客户的消失,难道还不该引起我们的反思吗?

  文章转载自公众号 杰克的下午茶

责任编辑:卢金生